«Нарисовать магазин» — самая распространенная постановка задачи среди входящих запросов к нам в агентство. Но реализовать ее именно в таком виде можно, только если у вас уже есть готовая концепция розничной точки: описание целевых сегментов, их целевого поведения и того, как ваше предложение (структура ассортимента, состав и уровень сервиса) решает задачи покупателей. Если этого у вас нет, как у 99% наших холодных запросов, то вам необходимо сначала разработать концепцию магазина. Почему нельзя пропустить этот этап, и чем концепция отличается от дизайн-концепции? Концепция магазина позволяет «упаковать» ваше предложение покупателям так, чтобы магазин стал успешным. Прибыльность торговой точки зависит прежде всего от ее оборота, так как в рознице высокие фиксированные издержки: арендные платежи и ФОТ. Оборот определяется формулой: кол-во покупателей х средний чек покупки Обе составляющих зависят от вашего предложения: насколько вы конкурентны в целом и в конкретной локации, насколько вы удовлетворяете потребностям каждого целевого клиента, как у вас построен процесс покупки, захотят ли ваши покупатели вернуться к вам еще раз? Ответы на эти вопросы ложатся в основу «вербальной» концепции магазина, которая потом в виде технического задания поступает дизайнерам на проработку «визуальной», то есть дизайн-концепции. Стандартный этап разработки «вербальной» концепции состоит из следующих шагов:1. Определение сегментов покупателей: целевых и второстепенных. Производитель привык работать только с целевыми сегментами, но у офлайн-магазина есть привязка к определенному местоположению, которое обусловливает состав покупательского трафика. В идеале, конечно, вы открываете магазин на целевом трафике, но на практике его не всегда можно достичь. Поэтому девиз глобалистов «Думай глобально, действуй локально» будет полезен при формировании концепции розничной точки2. Описание сегментов покупателей. Кто они: группа лиц, например, семья, или отдельные люди, их образ жизни, потребности, которые они решают, покупая вашу товарную категорию, глубинные мотивы и инсайты3. Описание целевого покупательского поведения для каждого сегмента4.
Источник:
